TESTO INTEGRALE CON NOTE E BIBLIOGRAFIA

Il lavoro degli influencer e la creator economy
Le piattaforme digitali sono ormai divenute un'infrastruttura essenziale anche per l'organizzazione e lo svolgimento di attività economicamente rilevanti, contribuendo alla formazione di un mercato del lavoro nel quale la produzione di contenuti, la costruzione di una reputazione personale e la capacità di intercettare l'attenzione del pubblico possono tradursi in forme di reddito. Instagram, YouTube, TikTok, Patreon, X e Facebook costituiscono, con modelli di funzionamento e di monetizzazione differenti, l'architettura della c.d. creator economy, il cui valore è stato stimato in oltre 100 miliardi di dollari e che potrebbe raggiungere circa mezzo trilione di dollari entro il 2027 . La dimensione economica del fenomeno non rappresenta, tuttavia, il solo elemento di interesse per il giurista del lavoro . Essa segnala piuttosto la progressiva stabilizzazione di un insieme di attività professionali nelle quali produzione, promozione e distribuzione del risultato dell'attività lavorativa si realizzano all'interno di ambienti digitali governati da soggetti privati, secondo regole prevalentemente unilateralmente determinate e suscettibili di continua modificazione .
La figura dell'influencer costituisce, in tale prospettiva, una delle manifestazioni più emblematiche di una trasformazione che investe simultaneamente il contenuto dell'attività lavorativa, le modalità della sua organizzazione e le forme attraverso cui essa viene remunerata. La produzione di un contenuto non esaurisce, infatti, il lavoro necessario alla sua valorizzazione economica. Ideazione, scrittura, ripresa, montaggio, pubblicazione, gestione dei rapporti con il pubblico, analisi delle metriche, interlocuzione con gli inserzionisti e costruzione della propria identità digitale concorrono a formare un'attività composita, nella quale il confine tra prestazione professionale, espressione personale e partecipazione alla vita sociale della piattaforma tende progressivamente a divenire meno netto . Proprio questa commistione rende particolarmente significativo il fenomeno per il diritto del lavoro: la prestazione non si presenta necessariamente secondo le forme tradizionali dell'organizzazione produttiva, ma ciò non significa che essa sia priva di organizzazione, di vincoli o di soggetti in grado di condizionarne concretamente l'esecuzione.
La questione centrale non consiste, pertanto, nel semplice riconoscimento della crescente rilevanza economica della creator economy , bensì nella comprensione delle condizioni entro le quali tale attività viene concretamente svolta. Il dato dell'autonomia formale dell’influencer non esaurisce, infatti, l'analisi della sua posizione nel mercato digitale. La possibilità di determinare autonomamente tempi, contenuti e modalità della propria attività può convivere con una significativa dipendenza dalle regole tecniche della piattaforma, dalla sua struttura di monetizzazione, dai sistemi di raccomandazione e dalle metriche attraverso cui viene misurata la capacità del contenuto di raggiungere e trattenere il pubblico. Ne deriva un problema che presenta una evidente rilevanza giuslavoristica : comprendere in quale misura le forme di controllo esercitate attraverso l'architettura digitale possano incidere sull'autonomia effettiva di chi lavora mediante la piattaforma e, conseguentemente, sulla qualificazione giuridica del rapporto e sull'individuazione delle tutele applicabili (su cui, Battisti, su questo forum) .
La letteratura ha mostrato come le relazioni di lavoro nella creator economy siano profondamente influenzate dai sistemi di misurazione e classificazione attraverso i quali le piattaforme organizzano la distribuzione dei contenuti . Il concetto di controllo tecno-normativo individua, in questa prospettiva, una modalità di governo nella quale strumenti tecnologici – quali metriche, sistemi di valutazione, classificazione e feedback – si combinano con aspettative comportamentali che inducono i lavoratori a conformare progressivamente la propria attività agli standard richiesti dall'ambiente digitale . Nel caso degli influencer, tuttavia, tali meccanismi assumono caratteristiche peculiari, poiché il controllo non si esercita soltanto attraverso la misurazione della prestazione, ma anche mediante la determinazione delle condizioni di visibilità e, indirettamente, delle opportunità di monetizzazione.
La distribuzione dei contenuti è infatti affidata ad algoritmi specifici di ciascuna piattaforma, soggetti a frequenti modificazioni e, almeno in parte, opachi per gli stessi influencer . La visibilità presso il pubblico, e dunque una componente essenziale del valore economico dell'attività, dipende conseguentemente da criteri che l’influencer non è normalmente in grado di conoscere nella loro effettiva articolazione. L'algoritmo si presenta così non soltanto come uno strumento tecnico di selezione e ordinamento dei contenuti, ma come una componente dell'ambiente nel quale la prestazione viene resa. La sua opacità produce un particolare effetto organizzativo: non essendo pienamente conoscibili le regole che governano la distribuzione, l’influencer è indotto a formulare ipotesi, sperimentare strategie, modificare frequenza e caratteristiche dei contenuti e monitorarne incessantemente gli effetti .
Ne consegue una forma di condizionamento che non richiede necessariamente ordini individuali o istruzioni esplicite. La piattaforma orienta il comportamento attraverso la diversa visibilità accordata ai contenuti, le opportunità di monetizzazione e la restituzione continua di dati relativi alle performance. Visualizzazioni, like, follower, commenti, iscrizioni e tassi di coinvolgimento diventano, per l’influencer, strumenti attraverso i quali interpretare il proprio rendimento e, al tempo stesso, segnali dai quali ricavare indicazioni circa le condotte che la piattaforma sembra premiare . Il controllo, in altri termini, può essere esercitato senza tradursi in un comando diretto: è sufficiente che la struttura degli incentivi renda alcune condotte economicamente più convenienti di altre.
È precisamente in questo passaggio che la creator economy solleva una questione di particolare interesse per il diritto del lavoro. L'organizzazione della prestazione non è necessariamente riconducibile a un centro datoriale che impartisce istruzioni, controlla direttamente l'esecuzione e corrisponde una retribuzione per il tempo o per il risultato del lavoro. Essa può invece risultare dalla combinazione di condizioni d'uso, sistemi algoritmici, metriche di performance e meccanismi di remunerazione, rispetto ai quali la posizione dell’influencer rimane formalmente autonoma, ma concretamente esposta a vincoli economici e tecnologici difficilmente eludibili. La nozione di controllo deve pertanto essere osservata anche nella sua dimensione funzionale, verificando come l'ambiente digitale possa incidere sull'organizzazione della prestazione indipendentemente dalla presenza di un potere direttivo esercitato nelle forme tradizionali.
La pressione verso la produzione continua costituisce una delle manifestazioni più evidenti di tale dinamica. La letteratura ha rilevato come gli algoritmi possano privilegiare determinate caratteristiche dei contenuti e incentivare una maggiore frequenza produttiva. Nel caso di YouTube, è stato individuato un vero e proprio “imperativo della produzione”, associato a un aumento dell'800% nella quantità di contenuti prodotti tra il 2008 e il 2019 . L'intensificazione dell'attività, tuttavia, non riguarda soltanto la produzione materiale del contenuto. Essa investe anche tutte quelle attività preparatorie e successive — studio delle metriche, ricerca del pubblico, gestione dei commenti, adattamento dei formati, presenza simultanea su più piattaforme — che concorrono alla possibilità di mantenere una posizione economicamente sostenibile nell'ecosistema digitale .
La dipendenza dalla piattaforma risulta ulteriormente accentuata dall'accumulazione di investimenti immateriali difficilmente trasferibili. La reputazione costruita nel tempo, la base dei follower, lo storico dei contenuti e le relazioni instaurate con il pubblico sono infatti spesso strettamente legati all'ambiente digitale nel quale si sono formati; l'impossibilità, o comunque la difficoltà, di trasferire integralmente tali risorse da una piattaforma all'altra può ridurre la concreta possibilità di sottrarsi alle condizioni imposte dall'intermediario digitale . La mobilità formale tra piattaforme può così non coincidere con una reale libertà di scelta economica, soprattutto quando una parte significativa del reddito dipende dalla permanenza e dalla visibilità all'interno di uno specifico ecosistema.
A ciò si aggiunge una trasformazione non meno rilevante della nozione stessa di competenza professionale. L'abbassamento delle barriere di accesso alla produzione di contenuti - in alcuni casi è sufficiente il possesso di uno smartphone per iniziare l'attività - non comporta necessariamente una riduzione della complessità del lavoro. Al contrario, la competenza richiesta all’influencer tende a ricomprendere capacità eterogenee: competenze tecniche e audiovisive, capacità comunicative, conoscenza delle dinamiche della piattaforma, interpretazione dei dati, gestione della reputazione digitale, relazione con il pubblico e negoziazione con gli sponsor. Si tratta, dunque, di un patrimonio professionale che non coincide più con una singola abilità specialistica, ma con la capacità di governare una pluralità di attività interdipendenti.
Particolarmente significativa è, sotto questo profilo, la progressiva trasformazione del rapporto tra creatività e misurazione. Il lavoro creativo conserva una componente essenziale di interpretazione, giudizio, improvvisazione e capacità di attribuire significato ai materiali e ai simboli utilizzati nell'attività professionale (su cui Tamburro, in questo forum) . La piattaforma, tuttavia, traduce il risultato di tale attività in una serie di indicatori numerici attraverso i quali l’influencer è chiamato a valutare costantemente la propria performance. Le metriche non descrivono soltanto ciò che è già accaduto: finiscono per orientare ciò che l’influencer farà successivamente, incidendo sulla scelta dei temi, dei formati, dei tempi di pubblicazione e persino sulla percezione del valore del proprio lavoro .
La tensione tra autenticità e monetizzazione rappresenta, in questo quadro, una delle caratteristiche più peculiari del lavoro degli influencer. La relazione economica con gli sponsor presuppone spesso la capacità di conservare un rapporto di fiducia con il pubblico, mentre la commercializzazione dell'identità personale (su cui vedi Rasi, in questo forum, per gli aspetti tributari) può, al contempo, mettere a rischio proprio quella percezione di autenticità sulla quale si fonda il valore dell'influencer . Da qui emerge una competenza ulteriore, che può essere definita di “conciliazione del lavoro”: la capacità di comporre le aspettative, talvolta divergenti, del pubblico, degli sponsor, della piattaforma e della propria identità creativa .
Non meno rilevante è il lavoro relazionale che sostiene tale attività. La costruzione di una comunità di follower richiede un investimento continuo in comunicazione, disponibilità, gestione delle aspettative e coinvolgimento emotivo. Nel caso degli influencer, la costruzione di una relazione percepita come autentica può comportare anche la progressiva esposizione di aspetti della propria sfera personale , con conseguente esposizione a critiche, giudizi e molestie online (si pensi ai c.d. kid influencer, su cui Cassar, in questo forum) . Le interazioni con il pubblico assumono così una duplice funzione: costituiscono al tempo stesso una componente della prestazione e una delle principali condizioni della sua valorizzazione economica. Eppure, tale attività relazionale non è necessariamente oggetto di una remunerazione diretta da parte della piattaforma, pur risultando essenziale alla formazione del valore economico generato nell'ecosistema digitale .
La particolare struttura della creator economy impone, pertanto, di guardare oltre la tradizionale distinzione tra attività produttiva e tempo libero . La presenza online può richiedere un impegno costante, difficilmente delimitabile attraverso un preciso orario di lavoro: ideazione, produzione, interazione con il pubblico e monitoraggio delle performance possono distribuirsi lungo l'intera giornata e sovrapporsi alla vita privata (su cui Liguori, in questo forum). Per l'influencer, tale sovrapposizione è ulteriormente accentuata dal fatto che il principale “strumento” attraverso il quale viene costruita la prestazione può coincidere con la propria persona, con la propria immagine e con la propria esperienza individuale. La separazione tra persona e attività economica diviene così più difficile, con conseguenze che meritano di essere considerate anche sotto il profilo della tutela della sfera personale e della sostenibilità del lavoro.
È in questa complessità che si colloca la questione della qualificazione giuridica (su cui si veda Cataudella, in questo forum) . La creator economy mette alla prova categorie costruite in un contesto nel quale il lavoro era più agevolmente riconducibile a un'organizzazione produttiva identificabile, a un luogo di lavoro determinato, a un tempo di lavoro misurabile e a un soggetto responsabile della remunerazione e dell'organizzazione della prestazione. Nel lavoro degli influencer tali elementi possono invece risultare dispersi tra più soggetti: la piattaforma che determina le condizioni di accesso e distribuzione, l'inserzionista che remunera la collaborazione commerciale, il pubblico che determina attraverso il proprio comportamento una parte del valore economico del contenuto e, non di rado, intermediari o agenzie che gestiscono i rapporti commerciali. La frammentazione soggettiva della relazione economica non elimina, dunque, la necessità di individuare i centri di imputazione dei poteri e delle responsabilità; al contrario, la rende più complessa.
La difficoltà risiede anche nel fatto che l'autonomia dell’influencer costituisce contemporaneamente una caratteristica reale dell'attività e un elemento della sua rappresentazione economica. L'imprenditorialità individuale, la libertà creativa e la possibilità di trasformare la propria presenza online in una fonte di reddito sono parte integrante della narrazione attraverso cui la creator economy viene presentata e vissuta . Tale rappresentazione non deve essere né semplicemente accolta né aprioristicamente respinta dal giurista: essa deve essere posta in relazione
con le concrete modalità di organizzazione della prestazione, con la distribuzione dei rischi economici, con i poteri esercitati dalla piattaforma e con le effettive condizioni nelle quali l'attività viene svolta.
Sotto questo profilo, la creator economy costituisce un osservatorio privilegiato per verificare se e in quale misura gli strumenti tradizionali del diritto del lavoro siano in grado di governare forme di attività nelle quali il controllo può essere esercitato attraverso l'architettura tecnica, la remunerazione può dipendere da sistemi plurimi e variabili, la prestazione può confondersi con la dimensione personale e il lavoro può essere valutato attraverso metriche elaborate da un algoritmo. L'attenzione deve dunque spostarsi dalla forma dichiarata del rapporto alle concrete modalità attraverso cui l'attività viene resa, organizzata, valutata e remunerata.
Il tema non si esaurisce, peraltro, nella qualificazione del rapporto. La progressiva digitalizzazione della prestazione solleva questioni ulteriori concernenti la trasparenza dei sistemi algoritmici, la prevedibilità delle condizioni economiche, la modificabilità unilaterale delle regole della piattaforma (sui cui si veda Leggeri, in questo forum), la tutela della reputazione professionale, la protezione dei dati e della sfera personale (su cui si rimanda a Sitzia, in questo forum), la disciplina delle collaborazioni commerciali e, più in generale, l'individuazione di un adeguato equilibrio tra autonomia dell'attività creativa e protezione di chi da essa trae, in misura maggiore o minore, i propri mezzi di sostentamento.
È proprio questo intreccio tra autonomia e condizionamento, creatività e misurazione, identità personale e prestazione economica, che rende il lavoro degli influencer un tema ormai difficilmente confinabile nell'ambito del costume digitale o della comunicazione commerciale. La creator economy costituisce, piuttosto, un laboratorio nel quale vengono sperimentate nuove modalità di organizzazione del lavoro e di produzione del valore, nelle quali la tecnologia non rappresenta soltanto uno strumento della prestazione, ma parte integrante dell'ambiente organizzativo nel quale essa si svolge .
Il presente focus muove da tale premessa e intende interrogare il fenomeno nella sua dimensione propriamente giuslavoristica. L'obiettivo non è ricondurre a categorie tradizionali una realtà che, per molti aspetti, se ne discosta, né assumere che l'intermediazione algoritmica determini automaticamente una specifica qualificazione del rapporto. Si tratta, piuttosto, di verificare come le categorie del diritto del lavoro possano misurarsi con un'attività nella quale poteri organizzativi, sistemi di controllo, meccanismi di incentivazione e forme di dipendenza economica si presentano attraverso modalità nuove, talvolta indirette e difficilmente riconducibili ai paradigmi dell'organizzazione produttiva tradizionale (su cui, per la situazione d’oltralpe, si veda il contributo di Barutti-Iannaccone, in questo forum).
In questa prospettiva, l'analisi del lavoro degli influencer e, più ampiamente, della creator economy consente di riportare al centro dell'indagine giuslavoristica una domanda essenziale: quali siano le condizioni effettive di libertà e di autonomia di chi lavora in un ambiente digitale nel quale le regole della prestazione sono in larga parte incorporate nell'architettura tecnica della piattaforma. La risposta richiede di considerare congiuntamente la dimensione contrattuale, quella organizzativa e quella tecnologica, senza trascurare le specificità del lavoro creativo e le forme di valorizzazione economica dell'attenzione, della reputazione e delle relazioni con il pubblico .
È, dunque, nel rapporto tra lavoro personale, organizzazione digitale e potere della piattaforma che si colloca il nucleo problematico del presente focus. La figura dell'influencer non rappresenta soltanto una nuova professione emersa dall'evoluzione dei social media, ma un punto di osservazione particolarmente significativo sulle trasformazioni contemporanee del lavoro: trasformazioni nelle quali l'organizzazione può essere incorporata nell'infrastruttura tecnologica, la prestazione può estendersi oltre i confini temporali tradizionali e la capacità di produrre reddito può dipendere dalla combinazione di creatività individuale e conformazione a regole algoritmiche. È su queste coordinate che le pagine che seguono intendono sviluppare l'analisi, interrogando il diritto del lavoro sulla sua capacità di riconoscere, qualificare e governare le nuove forme attraverso cui il lavoro viene oggi organizzato, valorizzato e remunerato.